Der durchschlagende Erfolg von Serial brachte Podcasts in den Mainstream

Die Veteranen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Sarah Koenig und Julie Snyder dachten über eine Idee nach: eine einschichtige Geschichte über den Mord an einer Teenagerin in Baltimore im Jahr 1999 und die Frage, ob ihr verurteilter Mörder – und Ex-Freund – tatsächlich schuldig war. Aber wie soll man es sagen?

Die beiden Journalisten wussten, dass die Geschichte einen mehr als einstündigen Beitrag bei This American Life rechtfertigte, wo sie beide gearbeitet hatten. Koenig wollte den besten Weg finden, es so zu erzählen, dass seine Komplexität und Nuancen zur Geltung kommen.

Und das war so: „Oh, weißt du was?“ Wir könnten es tun, wie Snyder im Podcast sagte.

Schon damals war This American Life ein überaus erfolgreicher öffentlich-rechtlicher Radio-Podcast mit narrativem Journalismus. Die durchschnittliche Hörerzahl pro Folge lag bei etwa einer Million – der einzige Podcast seiner Art in diesem Zeitraum.

Für ihre neue Show entschieden sich Koenig und Snyder dafür, ihre Erwartungen konservativ zu halten. Ein Bruchteil der Zahlen von This American Life – etwa 300.000 Zuhörer pro Folge – schien vernünftig.

Wenn wir diese Zahlen bekämen, würden wir davon ausgehen, dass es uns gut geht. Wir könnten das rechtfertigen, sagte Koenig.

Das reichte MailChimp, einem frühen Werbetreibenden, und Koenig und Snyder begannen mit der Produktion der 12-teiligen Serie.

Die erste Folge von Serial erschien am 3. Oktober 2014. Die Zahlen waren gut. Dann waren sie großartig. Die Show übertraf die erhoffte Zuhörerzahl und das in nur wenigen Wochen.

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In der fünften Folge hatte sich Serial auf eine Weise durchgesetzt, wie es bei einem Podcast noch nie zuvor der Fall war und der 5 Millionen Zuhörer erreichte.

Ich denke, jeder fragte sich: „Was ist los?“ sagte König. Ich denke, das war der Moment, in dem wir das Gefühl hatten, dass etwas passierte, mit dem wir in keiner Weise gerechnet hatten.

Ich glaube nicht, dass wir überhaupt wussten, wie sich ein so großes Publikum anfühlte, wie Snyder sagte. Aber es war, als wüsste man nicht, ob das echt ist? Ist das ein Fehler?

Die Art und Weise, wie sie über das Projekt sprachen, bis es richtig Fahrt aufnahm, war, dass sie wirklich Dinge sagten wie „Ja, das spielt keine Rolle, weil das niemand hören wird“, sagte Ira Glass, der Redaktionsberater der Show. Es war wirklich diese Einstellung, „Oh, wir machen dieses kleine Ding“.

Er erinnerte sich, dass „This American Life“ vier Jahre brauchte, um eine Million Abonnenten zu erreichen. „Serial“ hat es in vier Wochen geschafft.

Serial würde zu einem kulturellen Phänomen werden, das den langformatigen Erzähljournalismus und das Genre der wahren Kriminalität in den Audio-Mainstream drängen würde. Es würde auch ein boomendes Podcast-Ökosystem in Gang setzen, das durch starkes journalistisches Storytelling wie The Daily von der New York Times angetrieben wird. Aber es definierte auch neu, wer beim Audio-Storytelling Platz einnehmen konnte – und wer zum Zuhören erschien –, was zu persönlichkeitsorientierten Shows wie The Joe Rogan Experience führte, die schließlich die Grenzen zwischen journalistischem Kommentar und Unterhaltung verwischen würden.

Der zufällige Podcast-Boom

Zu der Zeit, als Serial auf den Markt kam, war narrativer Audio-Journalismus nichts Neues. Das öffentliche Radio produzierte schon lange Sendungen, die den Erzählbogen und die Berichterstattung nutzten, um eine Nachrichtengeschichte zu erzählen. Dieses amerikanische Leben, das als Experiment im WBEZ Chicago unter dem Namen Your Radio Playhouse begann, begann 1995. Seit 2002 erforscht Radiolab komplexe Themen im Erzählbogen. Planet Money von NPR nutzte die Erzählform, um den Marktzusammenbruch von 2008 zu erklären. Das Radio war der Ort, an dem Langformatjournalismus ein hörendes Publikum fand.

Als Podcasting im Jahr 2004 auf den Markt kam, dauerte es eine Weile, bis es Fuß fasste. Vor Serial war es vor allem ein Nischenpublikum, das sich für das neue Medium interessierte, und die Akzeptanz verlief manchmal schwierig. This American Life startete seinen Podcast im Jahr 2006 und Glass sagte, es habe noch eine Weile gedauert, bis die Leute konvertierten.

Ich erinnere mich, dass eines der Probleme, die wir hatten, als wir es starteten, darin bestand, dass die Leute nicht wussten, wie man einen Podcast bekommt. Und ich habe ein Video mit einer Nachbarin von mir gemacht, die in den Achtzigern ist und inzwischen verstorben ist, in dem sie im Grunde erklärt, dass sie Podcasts hört. Und sie sitzt da mit einem iPad und erklärt unseren Zuhörern: „So machen Sie es“, sagte Glass.

Apple veröffentlichte die Podcast-App 2012 im App Store, aber erst im Oktober 2014 – im selben Monat, in dem die erste Folge von Serial veröffentlicht wurde – war die Podcast-App standardmäßig auf iOS vorinstalliert. Der Schritt habe die moderne Podcast-Bewegung beschleunigt, sagte Alex Blumberg, Gründer des Podcasting-Unternehmens Gimlet und Moderator des Startup-Podcasts, der einen Monat vor Serial startete.

Ich meine, wir würden das in unser Pitch Deck für Investoren aufnehmen, sagte Blumberg. Ich hatte ein Bild des Apple Podcast-Buttons. Ich dachte, es wäre jetzt überall … aber Apple hat dieses Ökosystem definitiv versehentlich geschaffen.

Glass sagte, er glaube, dass Serial ohne diesen technologischen Moment wahrscheinlich nicht den Erfolg gehabt hätte, den es hatte.

„Serial“ wäre etwas gewesen, aber ich denke, dass Podcasting selbst in diesem Monat einen Wandel vollzogen hat. Ohne das kann man die Geschichte nicht erzählen. Es ist definitiv ein wichtiger Faktor, sagte Glass.

Ein kulturelles Phänomen

Als sie den Serial-Podcast starteten, konzentrierten sich Koenig und Snyder darauf, eine einzelne Geschichte in serieller Form zu erzählen und sie gut zu machen. Abgesehen vom Journalismus dachten sie nicht über das Genre nach.

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Erstens kam uns wahres Verbrechen nie in den Sinn, sagte Snyder. Ich hatte es nicht als so klassischen „Krimi“ betrachtet, obwohl mir jetzt klar ist, dass es so ist.

Und obwohl sie das Podcast-Genre „True Crime“ nicht erfunden haben – „True Crime Uncensored with Burl Barer“ erschien 2008 – brachten Koenigs und Snyders Arbeit an „Serial“ das Genre in den Mainstream. Fast Company gutgeschrieben Serial als bahnbrechender True-Crime-Podcast.

Dank frühem Marketing und einer Vorschau auf iTunes war Serial vor seinem Debüt auf Platz 1 der Apple Podcasts und behielt die Spitzenposition wochenlang. In den nächsten Monaten machte es narrative Podcasts bei amerikanischen und internationalen Hörern bekannt und verzeichnete in der ersten Staffel über 300 Millionen Downloads. Die durchschnittliche Anzahl der Hörer pro Folge entsprach laut Glass der Anzahl der Menschen, die das Staffelfinale von Game of Thrones sahen.

Die Serien-Mitschöpferinnen Julie Snyder (sitzend) und Sarah Koenig. (Mit freundlicher Genehmigung von Elise Bergerson)

Als der Podcast an Dynamik gewann, verfestigte er sich in der Populärkultur. Der Schleudertrauma des Wahnsinns machte Koenig unruhig. Das Team hatte die ersten Episoden vor dem Start produziert, aber für den Rest der Staffel saß sie kopfüber in ihrem Keller und produzierte jede Episode in Echtzeit.

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Ich hatte einfach keinen Raum, mich in meinem Kopf mit irgendetwas auseinanderzusetzen, das draußen passierte, sei es in Bezug auf die Reaktionen in den sozialen Medien oder der Popkultur oder irgendetwas davon, sagte sie und merkte an, dass sie fürchtete, sie hätte die Arbeit nicht zu Ende bringen können, wenn sie ihre Energie darauf konzentriert hätte, was der Podcast für ein breiteres Publikum werden würde.

Stattdessen verließ sie sich darauf, dass Snyder und der Rest des Teams den Lärm herausfilterten und nach allem Ausschau hielten, was eine Reaktion erforderte oder den Verlauf der Berichterstattung hätte ändern können.

Das Wichtigste sei immer gewesen, den Journalismus zu schützen, sagte Snyder.

Dennoch war es schwer zu leugnen, dass Serial das Drehbuch für den narrativen Journalismus und seinen Einfluss neu schrieb, der sich zu einem ausgewachsenen kulturellen Phänomen entwickelt hatte.

Es gab Abhörpartys und es wurde über die Abhörpartys berichtet. An einem Donnerstag kamen Menschen zusammen, um gemeinsam zuzuhören. Und das alles war wirklich … es war wirklich schockierend, sagte Snyder.

Bei The Atlantic veröffentlichten Journalisten ihre Rückblicke und Diskussionen zu jeder Episode. Slate startete einen wöchentlichen Serienrückblick und Diskussionspodcast mit dem Titel „Slate’s Serial Spoiler Specials“. Auf Reddit gibt es einen eigenen Kanal namens A place to diskussion Serial: Der Podcast hat 87.000 Mitglieder und wird auch heute noch genutzt. Und was möglicherweise der Höhepunkt der Populärkultur ist: Saturday Night Live parodierte die Show in einer Weihnachtsfolge im Dezember 2014, die Glass besonders amüsant fand.

Jahre vor „Serial“ traf ich einen der „Saturday Night“-Autoren – und dann bestätigte Fred Armisen dies – in einer Theaterlobby und er sagte: „Oh mein Gott, Fred Armisen macht eine perfekte Imitation von dir.“ Und er postet immer wieder Sketche über dich für Saturday Night Live und wir sagen ihm immer wieder, dass dieser Typ nicht berühmt genug ist, um sich in „Saturday Night Live“ über ihn lustig zu machen, sagte Glass. Aber („Serial“) habe die Kultur einfach auf eine andere Art und Weise getroffen, fuhr er fort.

Narratives Audio-Storytelling geht über das öffentliche Radio hinaus

Blumberg startete Gimlet mit dem vagen Gefühl, dass Podcasts irgendwohin führen würden. Sein Podcast zum Thema Unternehmertum begann einen Monat vor der Veröffentlichung der ersten Folge von Serial. Er hatte zusammen mit Koenig und Snyder an This American Life gearbeitet und erinnerte sich, dass sie ihre Ideen für Serial ausgearbeitet hatten.

Als klar war, dass Serial den Mainstream-Erfolg erreicht hatte, sagte Blumberg, dass dies seine Haltung bestätigte, dass es einen wachsenden Markt für Podcasts gebe. Es machte ihm auch klar, dass es ein ganzes Publikum gab, das sich für das Geschichtenerzählen im Audio-Erzählstil interessierte, das die öffentlichen Medien nicht erreicht hatten.

Es gibt eine ganze Menge Menschen auf der Welt, und sie wollen Joe Rogan, oder sie wollen wahre Kriminalität, oder sie wollen Start-up-Geschichten oder Geschichten über Unternehmertum – Dinge, die nicht regelmäßig im öffentlichen Radio gezeigt wurden, sagte er.

Plötzlich veränderte sich die Zugänglichkeit von Audio-Storytelling in der Branche und nach dem Erfolg von Serial begannen Medienprofis zu verstehen, dass Audio nicht den öffentlichen Medien vorbehalten war. Laut Daten von Edison Research hörten von 2008 bis 2013 fast 12 % der Amerikaner mindestens einmal im Monat einen Podcast. Im Jahr 2014, als Serial auf den Markt kam, stieg diese Zahl auf 15 % und stieg im Jahresvergleich stetig an. Im Jahr 2025 ist die Zahl der Amerikaner, die einen Podcast hören oder ihn in Videoform ansehen, auf unglaubliche 55 % gestiegen.

Ich denke, allein zu sehen, dass etwas so Großes sein könnte, hat die kreative Aufmerksamkeit vieler Menschen und natürlich auch die Aufmerksamkeit der Geschäftswelt auf sehr große Weise erregt, und es ist einfach eine Menge Geld in das Podcasting geflossen, sagte Glass.

Serien-Co-Creatorin, Co-Produzentin und Moderatorin Sarah Koenig mit Produzentin Dana Chivvis im Studio. (Mit freundlicher Genehmigung von Elise Bergerson)

Nicht lange nach der Einführung von Serial begannen andere Medienunternehmen, in Audio-Storytelling mit einem Erzählbogen zu investieren. Eine Reihe von True-Crime-Podcasts wurden erstmals veröffentlicht, darunter „My Favourite Murder Casefile Up“ und „Vanished and Crime Junkie“.

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Der Journalismus begann, den Erzählstil zu nutzen, um den Zuhörern die Nachrichten auf fesselnde Weise zu vermitteln. Die New York Times‘ Das Tägliche Podcasts beispielsweise kombinierten den Erzählbogen mit dem Ansatz der Rundfunknachrichten.

Und dann waren da noch die großen Player, die nicht unbedingt einen Podcast brauchten, um ihr Erzählrepertoire zu erweitern.

Die Tatsache, dass zwei der führenden Sachbuchautoren des Landes, Michael Lewis und Malcolm Gladwell, sich einfach dazu entschließen würden, mit dem Podcasting zu beginnen – wissen Sie, was ich meine? sagte Glas. Ohne „Serial“ ist es wirklich schwer vorstellbar, dass das passiert wäre.

Das merkten auch diejenigen, die vorbildlichen Journalismus kritisieren und auszeichnen. Die Pulitzer-Verleihung fügte den Preisen eine Audio-Kategorie hinzu, nachdem Serial weithin bekannt geworden war.

Es ist auch wahr, dass Koenig zum Synonym für Serienkriminalität und wahre Kriminalität wurde und sozusagen zu einem bekannten Namen wurde. Der persönlichkeitsorientierte Stil der Show führte zu einem modernen Podcast-Klima, in dem unterschiedliche Persönlichkeiten wie Joe Rogan, Alexandra Cooper und Mel Robbins gedeihen. Im Guten wie im Schlechten sind die Gewässer des Erzählstils durch Journalismus und Kritik, Kultur und Unterhaltung getrübt, die in der Audioform zusammenlaufen.