Innerhalb der 5-Jahres-Strategie zur Schaffung eines kostenpflichtigen CNN

Der holprige und ach so langsame Fortschritt von CNN bei der Erfindung einer kostenpflichtigen Version seiner selbst wirft die Frage auf: Ist hier ein langes Spiel am Werk?

Ich freue mich, dass Sie gefragt haben, was mir Alex MacCallum, Executive Vice President für digitale Produkte und Dienstleistungen bei CNN, kürzlich in einem Interview gesagt hat. Die Antwort ist ja. Bald darauf wurde ein fünfjähriger strategischer Plan zusammengestellt Sie trat im März 2024 wieder in das Unternehmen ein . Es befindet sich derzeit in der ersten Phase der Einführung.

Besonders beeindruckt hat mich ihr Bericht darüber, was auf die Einführung einer Wettervertikale folgen wird. Dies wurde vor einem Monat bei den jährlichen Upfronts der Branche bekannt gegeben, als CNN seine Pläne für einen neuen Streaming-Dienst erläuterte, der später in diesem Jahr auf den Markt kommen wird. Das Wetter wird das erste von 15 oder mehr solcher Experimente sein, sagte MacCallum, und wenn drei oder vier davon gelingen, werde ich glücklich sein.

MacCallum erklärt, dass die Entwicklung jeder Branche etwa neun Monate dauert, bis ihr Team sie entwickelt. Sie sagte, nur etwa drei auf einmal könnten verfeinert und beurteilt werden. Wir wissen nicht, was sie kosten werden oder wie das Publikum sein wird. Das ist ein wesentlicher Grund dafür, dass der Ausbau fünf Jahre dauern wird.

Alex MacCallum, Executive Vice President für digitale Produkte und Dienstleistungen bei CNN Worldwide. (Anstand)

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Die neuen Apps werden als Teil eines gebündelten CNN-Streaming-Pakets angeboten. Oder sie können einzeln à la carte gekauft werden. Wenn das nach dem erfolgreichen Weg der New York Times zu 10 Millionen digitalen Abonnenten klingt, dann ist es das auch. MacCallum und ihr Chef, CEO Mark Thompson, waren jeweils acht Jahre lang bei der Times, als die Nachrichten, Kochen, Wirecutter und Spiele Fortschritte machten.

„Ich bewundere die New York Times sehr“, sagte sie. Sie übernahmen ein 150 Jahre altes Druckunternehmen und wandelten es innerhalb von 15 Jahren in ein Unternehmen für digitale Werbung und digitale Abonnements um. … Der Stoffwechsel des Fernsehens ist anders – wir müssen schneller agieren.

Wenn man auf den Beginn der 2020er-Jahre zurückblickt, kann jeder zufällige Beobachter erkennen, dass CNN dank zweier wichtiger Vorteile erfolgreich war: als Anlaufstelle für die Live-Berichterstattung aktueller nationaler und internationaler Nachrichten und als eine der meistbesuchten digitalen Nachrichtenseiten der Welt.

Es braute sich jedoch ein sehr großes, sehr grundlegendes Problem zusammen. Kabelschneider und junge Nachrichtenkonsumenten wechselten zu digitalen Streaming-Plattformen. ( Mittlerweile hat der Streaming-Konsumanteil das Kabelnetz überschritten sowohl bei der allgemeinen Zuschauerzahl als auch bei den Nachrichten.) Dieser Wandel zwang CNN dazu, sein Geschäftsmodell zu überdenken. Der Sender profitierte jahrelang von der breiten Kabelverbreitung, die den Abonnenten uneingeschränkten Zugriff auf den Kanal ermöglichte, unabhängig davon, ob sie ihn sahen oder nicht – und die meisten seiner digitalen Inhalte waren zudem kostenlos.

Ein erster Stich, der 2022 debütierte und sich auf die bekanntesten On-Air-Persönlichkeiten von CNN konzentrierte, fiel mit einer Unternehmensübernahme zusammen und scheiterte einen Monat nach dem Start . (Zufälligerweise spiegelt dies den frühen Versuch der New York Times wider, in den 2000er Jahren eine Paywall zu betreiben und die Arbeit von Top-Kolumnisten einem neuen Premium-Paket zuzuordnen, das nie genug Schwung erlangte, um sich durchzusetzen.)

Die Website für CNN+ Plus wird auf einem Laptop angezeigt. Der Streamingdienst wurde Wochen nach seinem Start eingestellt. (Tada Images/Shutterstock)

Als sie sich letzten Sommer einlebte, sah MacCallum zwar Chancen und Verbesserungen, aber das gleiche grundlegende Problem. Wir haben vier Dinge identifiziert, in denen wir am besten sind: unser Kabelnetz, eine unübertroffene digitale Leserschaft, eine beispiellose Präsenz bei internationalen und (auf Sendungen) Menschen, denen die Menschen vertrauen.

Dennoch müsste CNN im B-School-Jargon einen Großteil seiner Angebote von einem Business-to-Business-Modell (Bezahlung durch die Kabelunternehmen) auf den Direktverkauf an Verbraucher umstellen.

All dies deutete auf einen Drang nach frischen und oft unerwarteten Inhalten hin. „Man kann nicht einfach das, was linear ist, nehmen und es in Streaming umwandeln“, sagte McCollum. Eine weitere Schlussfolgerung: Sie müssen zur Gewohnheit werden – für Benutzer jeden Tag unerlässlich. sagte MacCallum.

Das Wetter schien den Spezifikationen zu entsprechen. Es lässt sich lokalisieren und eignet sich zum Mischen von Text- und Videoelementen sowie zu Verkehrssprüngen bei Katastrophen – was dank des Klimawandels offensichtlich immer häufiger vorkommt. Es gebe auch Möglichkeiten für Bildung und Unterhaltung, sagte sie am Beispiel des Wunders und der Freude an einem Planetenparade .

Persönlich bin ich optimistisch, was das Wetter angeht, fügte MacCallum hinzu, aber der Markt wird entscheiden, ob es ein Gewinner ist.

Die Ankündigung vom Montag, dass CNNs Muttergesellschaft Warner Bros. Discovery spaltet sich in zwei Teile Die Übertragung von CNN und anderen Kabelnetzen an ein neues Unternehmen dürfte den von MacCallum skizzierten Plan wahrscheinlich nicht beeinträchtigen. Die Spaltung wurde Ende letzten Jahres angedeutet und CNN musste auf jeden Fall ein eigenes Streaming-Geschäftsmodell erfinden, anstatt HBO Max und andere Warner-Unterhaltungsprogramme zu nutzen.

Ich begann meine Recherchen zum digitalen Bezahlwettbewerb von CNN und fragte mich, ob er den allmählichen Erfolg von CEO Thompson als Change Agent zunächst bei der BBC und dann bei der Times widerspiegeln würde. MacCallums Bericht über den Fünfjahresplan bringt die Analogie ziemlich deutlich zum Ausdruck. Und Thompson betrachtet seine Art, Dinge zu tun, nicht als Geheimrezept, wie ich in zwei Interviews herausfand, die er Managementjournalisten gab.

Er erzählte es Raju Narisetti von McKinsey Im Jahr 2020 erkannte man, dass ein großes, kühnes Ziel wie das Ziel der Times von 10 Millionen zahlenden digitalen Abonnenten (das damals von manchen als völlig unrealistisch verspottet wurde) mehrere Vorteile hatte. Abgesehen davon, dass er strategischen Fokus bietet, besteht die Gefahr, dass der CEO entlassen wird, wenn das Unternehmen weit hinter dem ehrgeizigen Ziel zurückbleibt, das motiviert.

Gleichzeitig glaubt Thompson nicht daran, Forschung und Entwicklung für einen großen Durchbruch aufzusparen. Iterativ und inkrementell ist eine viel bessere Strategie. Über die Entwicklung von Spielen auf der Grundlage von Crosswords, dann von der Sparte Kochen und dem Kauf der Wirecutter-Produktempfehlungsseite durch die Times sagte er: „Es ging darum, ein Fließband mit Verbesserungen, Ideen und zu entwickelnden und zu optimierenden Dingen zu schaffen, das ständig ergänzt wurde – und das wir ständig ausnutzten.“

Er fügte hinzu, dass er und seine Oberleutnantin der Times Meredith Kopit Levien wahrscheinlich fünf erfolglose Versuche unternommen hätten, alle beweglichen Teile der digitalen Operationen der Times zu organisieren. Wir haben die digitale Struktur erst Ende 2018 annähernd richtig hinbekommen.

In einem anderes Interview Thompson sagte, dass er nicht nur davon überzeugt sei, junge Menschen zu delegieren, sondern auch frühzeitig in große Führungspositionen zu drängen. Wie sieht es aus, ein Wegbereiter für Veränderungen zu sein? Eine Sache, die mir erst relativ spät in meiner Karriere klar wurde, ist, dass Veränderungen wie ein Schlachtfeld sind. Der Großteil des tatsächlichen Bodens wird von Menschen in den Zwanzigern und Dreißigern gewonnen, und viele der besten Entscheidungen vor Ort werden von ihnen getroffen. Das erfordert also ein gewisses Maß an Loslassen seitens der Führungskräfte.

Er stellte Kopit Levien ein, einen Werbespezialisten, der ihm schließlich innerhalb eines Jahres nach seinem Eintritt bei der Times als CEO folgte. Er scheint das Gleiche zu tun, indem er MacCallum wieder einstellt, einen Spezialisten für digitale Produkte, der zuvor bei CNN und nach seinem Ausscheiden aus der Times für die Washington Post tätig war.

MacCallum spricht wie Thompson von inkrementellen Produkten. Einige werden sich an mobile und/oder jüngere Zuschauer richten, sagte sie, andere an ein im Sessel zurückgelehntes Publikum. Bekannte Talente werden auftauchen. Interaktivität wird dort eingeführt, wo es sinnvoll ist.

Sie sagte nicht, was nach der Einführung der kostenpflichtigen Wetter-App als nächstes passieren würde. Um 15 oder mehr auszuprobieren, wird sich CNN einer Reihe von Lifestyle-Themen zuwenden, muss aber auch über Standards wie Lebensmittelgesundheit und Reisen/Abenteuer hinausgehen. Einiges von dem, was später auf dem Zeichenbrett steht, wird laut MacCallum sehr experimentell sein. (Aber nicht das nächste Wordle oder ein anderes Spiel, scherzte sie).

Ich bin sehr optimistisch, schloss sie, aber oh mein Gott, es gibt so viel zu tun.